We gaan in gesprek met Karoline de Koning, trendmatcher en manager Advies & Ontwikkeling bij Vebego Facility Solutions, en zoeken het tot op de bodem uit. In deze blog zetten we de belangrijkste wins op een rij.
Wat is reputatie?
Om antwoord te geven op deze vraag moeten we het eerst hebben over de termen “identiteit” en “imago”. Het zijn twee belangrijke begrippen die veel met elkaar te maken hebben en invloed op elkaar uitoefenen, maar toch wel eens door elkaar worden gehaald. Het begint allemaal bij de identiteit van een organisatie, de ‘core’. Het imago draait om de vraag hoe de organisatie wil dat anderen over haar denken. Waar bij identiteit en imago het perspectief bij de organisatie ligt, verschuift dit bij reputatie naar de stakeholder. Dat is een belangrijk verschil!
Identiteit
Te beginnen met identiteit: ‘wie zijn wij als organisatie?’. Hierbij draait het om de ‘why’, ‘how’ en ‘what’ van een organisatie. Dit is de core van een bedrijf. De identiteit speelt een grote rol als het gaat om goed reputatiemanagement, dit moet namelijk worden uitgedragen door de organisatie. Sterke organisaties worden gedragen door de medewerkers, die zich helemaal voelen in de identiteit. Wanneer ze die identiteit extern uitdragen (gedrag) leidt dit uiteindelijk tot de gewenste reputatie.
Imago
De term imago gaat vooral om het verhaal dat je vertelt. Die wordt op basis van de identiteit door de marketing- of communicatieafdeling geformuleerd en (vaak online) door de stakeholders gecontroleerd en gemonitord. Denk bijvoorbeeld aan een duurzaam bedrijf (identiteit) dat actief verhalen rondom duurzaamheid deelt.
Reputatie
Wanneer een bedrijf niet handelt (gedrag) naar de identiteit en imago, gaat dat ten koste van de reputatie. Denk aan een organisatie dat circulariteit en duurzaamheid als kernwaarden heeft en dit communiceert, maar bijvoorbeeld niet maatschappelijk verantwoord inkoopt.
Waar we bij identiteit en imago vanuit het perspectief van de organisatie kijken, draait het bij reputatie om het perspectief van de stakeholder. De reputatie wordt gevormd door een optelsom van ervaringen van stakeholders die een relatie hebben met een organisatie. Stakeholders zijn bijvoorbeeld medewerkers, leveranciers, partners, klanten en gebruikers. Karoline de Koning, expert op het gebied van reputatie, verduidelijkt: “Reputatie draait echt om practice what you preach. Mensen verliezen vertrouwen in bedrijven die bijvoorbeeld claimen circulair te zijn en om het milieu te geven, maar in hun uitingen en gedrag dat helemaal niet belangrijk vinden.”
Aan welke knoppen kunnen we draaien?
Een van de bekendste en meest gebruikte methode om reputatie in kaart te brengen is de RepTrack methode van het Reputation Institute. Dit model gaat ervan uit dat reputatie bestaat uit 7 ‘dimensies’, namelijk:
- Emotionele aantrekkelijkheid
- Producten en diensten
- Financiële performance
- Visie en leiderschap
- Werkomgeving
- Maatschappelijke verantwoordelijkheid
- Innovatie
“Dit zijn knoppen waar je aan kunt draaien, maar op veel kenmerken heb je niet direct invloed”, zegt Karoline. Als organisatie heb je bijvoorbeeld niet direct invloed op de emotionele aantrekkelijkheid, maar kun je wel impact hebben op de werkomgeving en maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Trends in reputatie
Volgens trendmatcher Karoline de Koning zijn er een aantal belangrijke trends die invloed hebben op het reputatielandschap. De eerste trend, war on talent, draait erom dat werkgevers zo aantrekkelijk mogelijk willen zijn voor nieuwe werknemers. De tweede trend heeft daar indirect ook invloed op: purpose thinking (waarde toevoegen). “Millennials en de generatie die er nu aankomt, generatie Z, kijken vooral vanuit hun eigen waarden naar een bedrijf. De impact en bijdrage die ze leveren aan hun eigen omgeving vinden ze heel belangrijk, ook als ze een organisatie kiezen.” De laatste trend a great place to work noemt gelijk ook het gevolg van goed leiderschap en een goede reputatie. “De enige manier om dat te kunnen doen is om congruent te zijn: het moet kloppen”, legt ze uit.
De rol van facility management in reputatie
Een krachtige organisatie moet krachtig blijven. Dat betekent dat de purpose van de organisatie, de identiteit, overeen moet komen met het gedrag. Niet alleen de directie of het communicatieteam is verantwoordelijk en heeft invloed op reputatie, maar alle medewerkers over de gehele linie. Van schoonmaker tot receptionist en van HR-medewerker tot IT-consultant. De reputatie van een organisatie is van iedereen! Dat maakt iedereen binnen de organisatie verantwoordelijk. Karoline: “We moeten het verhaal, de identiteit, door vertalen naar de FM-omgeving en op basis daarvan processen inrichten.”
Dit heeft als gevolg dat we bij Vebego Facility Solutions andere dienstverlening kunnen bieden aan opdrachtgever A dan aan opdrachtgever B. Dat is belangrijk, want ieder bedrijf heeft een andere identiteit. Daarbij kijken we altijd naar welke bijdrage we kunnen leveren, welke waarde we toevoegen en uiteindelijk wat het oplevert voor de klant. Met onze dienstverlening helpen we organisaties te bewerkstelligen dat ‘wat er geroepen wordt’ ook echt uitgevoerd wordt. Voor een organisatie waar circulariteit deel uitmaakt van de identiteit, uit zich dat bijvoorbeeld in het niet gebruiken van plastic materialen en het zoveel mogelijk hergebruiken van producten. Ook het aangaan van samenwerkingen met leveranciers die dezelfde purpose uitstralen, is hierin belangrijk. “Facility management heeft een groot aandeel in de reputatie van een organisatie”, benadrukt Karoline. “Stel dat een bezoeker van deze organisatie ziet dat afval niet gescheiden wordt of overal plastic bekers spot: dan klopt er iets niet.”
Wat is de return?
Allemaal leuk en aardig ‘een goede reputatie’, maar wat levert het nu eigenlijk op? Een aantal belangrijke wins op een rijtje:
- Met een goede reputatie zorg je er niet alleen voor dat je maatschappelijk draagvlak voor je organisatie creëert, het levert ook nog 15% meer rendement op. Uit onderzoek (Smith, Smith & Wang, 2010) is gebleken dat een goede reputatie zorgt voor een beduidend hogere marktwaarde en financiële prestaties in vergelijking met bedrijven met een zwakke reputatie.
- We doen graag zaken met bedrijven die we vertrouwen.
- Een goede reputatie zorgt ook voor meer betrokken medewerkers. Doordat reputatie vanuit de hele organisatie en alle medewerkers gedragen wordt, groeit het gevoel van betrokkenheid en verantwoordelijkheid.
- Samenwerkingen met partners, klanten en medewerkers worden duurzamer, sterker en effectiever.
- Hogere tevredenheidsmetingen (zoals de NPS).
- Minder ziekteverzuim, want we voelen ons lekkerder in onze werkomgeving.
What’s next?
De komende tijd gaan we nog veel meer investeren in reputatie wat deel uitmaakt van onze nieuwe propositie ‘Return on facility’. We gaan aan de slag met het ontwikkelen van eigen tools en onderzoeksmethodes om onze opdrachtgevers hierin nog beter te kunnen faciliteren. Houd onze communicatiekanalen in de gaten voor meer nieuws en updates!
Voor deze blog gingen we in gesprek met onze Trendmatcher Karoline de Koning.
Wil je meer weten over Reputatie en de rol van FM? Of zelf aan de slag met dit thema? Neem contact met ons op.
